マーケティング戦略

ユーザーの行動を促す心の動きを探る「マインドプロセス」を活用したマーケティング施策

マインドプロセスとは、顧客が商品やサービスを知ってから、購買を決めるまでの検討段階のことを指して使われます。
同じように、顧客が商品の購入に至るまでのプロセスを表すものとして、「カスタマージャーニー」や「コンテンツマップ」という用語があります。

これらの用語は、顧客が商品を認知して、実際に購入するまでのプロセスで起こる思考や行動を図式化することで、それぞれの段階で必要なアプローチを検討するマーケティングの手法を指す言葉です。
一方、マインドプロセスはユーザーがすでに商品を認知している状態から、どんな情報がユーザーの心をとらえ、購入に至ったのか、「意識(マインド)」の動きを探ることを中心とした考え方。
今回は、マインドプロセスの具体的な活用事例や、ユーザーの心を刺激する「本音(インサイト)」の探り方までお伝えします。

 

広告だけで牛乳の消費量を拡大!「got milk?」キャンペーンの事例

 

ユーザーのマインドプロセスをとらえることで成功した、代表的な事例として挙げられるのが、「アメリカで最も成功したCM」のひとつといわれる「got milk?(ミルクある?)」キャンペーンです。

1990年代初頭、アメリカでは牛乳の消費量が激しく落ち込んでいました。
そこで、カルフォルニア州の牛乳加工業者協会(CMPB)は、ミルクの消費を伸ばすようなキャンペーンを打ち出すことを考えます。

それまで牛乳の広告といえば、品質のよさや、健康に与えるよい影響をアピールすることが一般的でした。
代表的なものは、「Milk Does a Body Good(ミルクは体にいいですよ)」という政府の健康増進キャンペーンです。
しかし、こうしたアプローチは牛乳自体のイメージ向上にはなっても、実際に購買に結びつくような効果はあまりみられませんでした。

そこでこのキャンペーンを担当したプランナーは、調査を通じて
「ユーザーは、ミルクが健康に良いことや、品質が良いことを知らないから飲まないのではなくて、ミルクを飲みたくなるシーンが減っているから飲まなくなったのではないか」
という仮説を立てます。

そして登場したのが、クッキーや食パン、シリアルなど牛乳が欲しくなるような食べ物にスポットを当てた「got milk?(ミルクある?)」キャンペーンです。
クッキーがあっても牛乳がない、という、思わずイライラしてしまうようなシーンをCMで放送し、印象的な「got milk?」のロゴマークをショッピングセンターに貼り付けたこのキャンペーン。
牛乳のことは知っているけど、飲みたいとは思わなくなっていたユーザーに「今、牛乳を飲みたい」と思わせる「心理のツボ」を見事にとらえ、なんと過去15年間下がり続けた牛乳の消費量がカリフォルニア州だけ回復するほどの、驚きの効果を上げました。

ユーザーの「本音(インサイト)」を掘り下げることで、すでに商品やサービスを認知しているユーザーに、「今、飲みたい!」と思わせるようなマインドプロセスを描き出し、大成功を収めた好例と言えるでしょう。

 

ユーザーの行動を後押しする心の動き「マインドプロセス」を理解するために

 

マインドプロセスの理解は、商品購入を検討しているユーザーに対する的確なマーケティング施策につながります。
しかし。マインドプロセスで重要な、ユーザーを行動に至らせるような「心のツボ」を、外から見ることはできません。
そのためマインドプロセスを描くときは、顧客のヒアリングなどを通じてユーザーの本音(インサイト)を引き出し、商品購入に至るまでの心の動きを調査する手法が一般的です。

たとえば先程の「got milk?」キャンペーンの事例も、単純な仮説から生まれたわけではありません。
牛乳の写真を見るグループと、食べ物の写真を見るグループに分けてヒアリングしたり、普段は牛乳を愛飲しているユーザーに、一週間牛乳を飲まないように依頼して、その間につけた日記を分析したりと、地道な作業の繰り返しから、具体的な「牛乳が飲みたくなるシーン」の本音を引き出しています。

マーケティング施策に欠かせない!ユーザーの「本音」を引き出すMindPick

 

ユーザーの理解と、キーワード発掘を支援する「MindPick(マインドピック)」は、ユーザーの検索行動やQ&Aの閲覧履歴などを含むビックデータを活用することで、マインドプロセスを探るカギとなる本音(インサイト)の掘り下げに役立つツールです。

たとえば調理師免許の資格を取得するスクールの広告を担当したケースで考えてみましょう。
MindPickのマーケットユーザー分析機能で「調理師免許」というキーワードを調査すると、関連するキーワードで検索しているユーザー層や、閲覧しているQ&Aが一度に表示されます。

 

 

調理師免許の取得を考えている方は幅広い年代にまたがっています。
それぞれの年代で、調理師免許の専門学校へ通う後押しにつながる本音を探ることができれば、マインドプロセスの理解に役立つでしょう。
そこで注目したいのが、検索したユーザーが閲覧しているQ&Aのデータです。

 

 

資格取得といえば、スクール毎の特徴や、取得できる資格の魅力についての質問が多いかと思われます。
ですが実際は、資格を取得したあとの就職状況についての質問が多く見受けられます。
こうしたデータに基づき、資格自体の魅力にあわせて、資格を取得した後に活躍できるイメージを打ち出してユーザーを行動へと移すマーケティング施策を考えることもできるでしょう。

まとめ

 

商品の認知は進んでも、なかなか行動まで結びつかない理由を、ユーザー心理の動きから探るマインドプロセス。
MindPickのビックデータ分析を活用すれば、これまで大きなコストがかかっていたマインドプロセスを理解する調査工程の、大幅な効率化に役立ちます。

 


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