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景表法(景品表示表)とは?Webマーケティングで押さえたい誇大広告や不当表示の注意点

景表法( 景品表示法 )とは、うそや大げさを含む表示から消費者の利益を守るために定められた法律です。

インターネットの広告や商取引も、この景表法の規制対象に該当します。
そして、事業者側に故意や過失がなくても、景表法で禁止された不当表示に該当すれば、法律に基づく措置命令が行われます。
知らないうちに広告違反のリスクを抱えないためにも、Webマーケティング の担当者はしっかり押さえておかなければならない法律のひとつです。

今回は、正しい情報をわかりやすく消費者にお届けする、 景品表示法 (景表法)の広告表現に関する基礎知識をご紹介します。

 

景品表示法 (景表法)とは

景品表示法 (景表法)は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」といいます
一般消費者の利益を守るため、「景品類」と「表示」の二つの項目について規制されています。

【過大な景品類の提供の禁止】
景品表示法 では、景品類の最高額や総額を制限して、消費者の判断を誤らせるような過剰な懸賞や豪華なおまけを防止しています。
2012年に話題になったオンラインゲームやソーシャルゲームのコンプガチャ(コンプリートガチャ)問題では、この景品規制のなかで全面的に禁止されている「絵合わせ」に該当するかどうかが主な焦点となりました。

【不当な表示の禁止】
景品表示法 では、商品やサービスの品質や価格が実際よりも優れていたり、お得に思わせるような、うそ、大げさな表現を規制しています。
この「表現」に含まれるものは、お店の看板や商品のパッケージに限りません。
チラシやカタログ、訪問・電話のセールストーク、新聞や雑誌、テレビやラジオ、そしてインターネットの広告など消費者が不利益を被る可能性がある表示について広く該当します。

とくにインターネット上の表現については、不当な表示による消費者トラブルも増加しており、管轄する消費者庁はもちろん、各都道府県においてもパトロールが強化されています。
最近では、アフィリエイトサイトの不適切な表示についても、消費者庁から 景品表示法 違反の措置命令が行われました。

「サプリを飲むだけ、5日間でー5kg」や、「業界初の有効成分配合」など、ランディングページ 等でよく目にするキャッチコピーも、具体的な根拠がない場合には「不当な表示の禁止」の項目に抵触します。

 

インターネット広告で気を付けたい「優良誤認」と「有利誤認」

インターネット広告で主に問題となる景表法の「不当な表示」に該当する項目は、以下の3種類に大きく分けられます。

・主に品質や規格の不当な表示を取り締まる「優良誤認表示」
・主に価格や取引条件の不当表示を取り締まる「有利誤認表示」
・その他、内閣総理大臣が指定する消費者の誤認を招くおそれがある表示

それぞれの事例について詳しくみていきましょう。

【優良誤認表示とは】
優良誤認表示とは、産地や製法、規格等を偽装し、実際の商品・サービスより優れた商品であるように見せかける表示のことです。
「天然温泉と表示していたが、実際は水道水を使用したものだった」
「高級和牛弁当と表示していたが、実はその半分以上が普通の和牛を使用していた」
などのケースが該当します。

【有利誤認表示とは】
有利誤認表示とは、商品やサービスの価格や、数量、保証期間、アフターサービスなどいわゆる「取引条件」について、消費者に誤解を招くような表示のことです。
実際には、常に同じ値段で販売しているにも関わらず「限定●名様」と表示する、あるいは「基本料金1ヵ月無料サービス開催中」など、期間限定を謳った広告を通年で掲載し続けているようなケースが該当します。

【その他、誤解をまねくおそれがある表示とは】
優良誤認、有利誤認以外にも、消費者から誤認される恐れがある表示について、内閣総理大臣がしている不当表示もあります。
たとえば実際にはない商品の広告を掲載する「おとり広告」や、輸入商品を国産品と偽る「商品の原産国に関する表示」、果汁・果肉が5パーセント未満の清涼飲料水の表示を規制する「無果汁の飲料水等についての表示」などの項目が該当します

 

インターネット広告における留意事項

不当な表示と合わせて押さえておきたいのは、消費者庁のホームページで公開されている「インターネットで消費者取引にかかわる広告表示に関する 景品表示法 の問題点及び留意事項」です。

インターネット広告はもちろん、ソーシャルアプリやオンラインゲームなど、ネット上で行われる取引に対し、事業者が守るべきガイドラインをビジネスモデル別で記載しています。

【フリーミアム】
フリーミアムとは、フリーとプレミアムを掛け合わせた造語です。
基本は無料のサービスに課金することで、より上質なサービスを利用できるようになるビジネスモデルを指しています。
近年、ソーシャルゲームを中心に一般化しているフリーミアムですが、この“フリー”を強調し、完全に無料でサービスを利用できると消費者に勘違いさせる表示を行った場合、景表法に抵触する可能性があるとされています。

一部に有料動画を含んでいるにもかかわらず、「完全無料で動画見放題!」と表示して指導を受けたケースなどが該当する事例です。
また、「完全無料でプレイ可能!」と記載されているにも関わらず、課金しないとゲームをクリアできない場合もこれに該当します。

【二重価格表示】
グループ企業で使える期間限定共通クーポンを販売する「フラッシュマーケティング」や、個人に依頼し、ブログで商品やサービスを紹介してもらう「アフェリエイト」、また、個人が運営するネットショップを介して、商品を販売する「ドロップシッピング」。
商品販路を広げたいマーケッターにとっては、自社の商品を広める上でどれも無視できないビジネスモデルです。

ここで問題になるのは、「当サイトを介して商品を購入すると、通常10,000円の商品がなんと半額の5,000円!」という、価格の二重表示です。
販売実績がない高額な価格を通常価格とし、割引価格が“おトク”に見えるよう偽装する行為は、消費者に不利益を与えるとして、 景品表示法 違反に該当するおそれがあります。

【口コミサイト】
口コミサイトとは、商品やサービスに対する評価や感想を一般消費者が書き込むサイトのことです。
この口コミサイトについて、一般消費者に成りすました事業者、または委託された第三者が商品の口コミを掲載し、実際の商品やサービスよりも優れたものである認識される場合は、景表法に抵触するとされています。
また、委託した第三者に多数の口コミを書き込ませることで、点数や評価を変動させ、一般消費者からたくさんの好評価を受けている優れた商品・サービスであるかのように認識させることも問題視されています。

いかがでしたか?
目まぐるしく変化する広告形態に合わせて、今後も改正されることが予想される 景品表示法 。
故意はもちろん、“うっかりミス”による表示であっても、優良誤認・有利誤認に該当する場合は、規制の対象になるケースもあります。
医薬品や化粧品の広告ルールを定めた薬事法と合わせて、インターネット広告に関わる一人一人が内容をよく理解しておくことが大切です。

 

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