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マーケッターの基礎知識!『薬機法(旧:薬事法)』に抵触しない広告表現とは

「エイジングケアで若々しさを」「血行、血流の改善に」「洗うだけで1トーンアップ」

化粧品のパッケージや、TVCM、雑誌などで普段何気なく目にするキャッチコピー。
取り扱う商品やサービスによっては、こうした表現が「違法」となる可能性があることをご存知でしょうか。

医療系や美容系のコンテンツ制作には、薬機法(旧・薬事法)の知識が不可欠です。
今回は、デジタルマーケティング に欠かせない、薬機法に関する基礎知識をご紹介いたします。

 

薬機法で広告表現の規制対象になるものは?

薬機法(旧:薬事法)は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器の製造・販売のルールを定めた法律です。
医薬品や化粧品の高架や効能について、消費者に誤解を与えかねない広告表現のルールも細かく定められています。

ひとくちに広告と言っても、雑誌・テレビなどマス媒体のものとは限りません。薬機法で定める広告の定義としては、「消費者に購入や利用を促すことを目的としている場合」、「商品名を明記している場合」、そして「誰でも見ることができる状態」の3要素を満たしていれば、広告に該当します、

また、『医薬品等適正広告基準』のなかでは、広告に該当するものとして下記のように定義されています。
“この基準は、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、ウェブサイト及びソーシャル・ネットワーキング・サービス等のすべての媒体における広告を対象とする。”
つまり、だれでもアクセスできて、商品やサービスの名前を載せてオススメするようなWeb上のコンテンツは、基本的に広告に該当することになります。
個人で運営しているアフェリエイトサイトやブログ、ツイッターやインスタグラムの投稿であっても、薬機法の規制対象になるのです。

最近では、フリーマーケットアプリやオークションサイトを通した個人間の売買でも、薬機法に抵触するような効果効能をうたった表現が問題視されています。
美容・健康系のコンテンツに関わるなら、法人、個人を問わず抑えておくべき法知識といえるでしょう。

 

薬機法の規制対象分類

薬機法に関わる広告表現は、対象の規制対象分類でOK・NGの基準が変わります。
たとえば同じシャンプーでも、「医薬部外品」に該当する薬用化粧品として認められたものであれば、「フケ・かゆみを防ぐ」と、効果効能の範囲内まで表現できます。
ですが、一般的な化粧品に分類される場合は、「フケ・かゆみを抑える」など表現を抑える工夫が必要です。
薬機法で規制対象となっている主な製品は「医薬品」、「医療機器」、「医薬部外品」、「化粧品」の四種類です。まずは、取り扱う製品がどの分類かを確認しましょう。

■医薬品(風邪薬、滋養強壮剤など)
人や動物の疾病の診断、治療や予防に使われる医薬品。処方せんが必要な医療用医薬品と、一般用医薬品(OTC医薬品)に分けられます。
病院で処方される医療用秘薬品は、広告自体が禁止されています。ドラッグストアなどでも購入できる一般用医薬品のうち、「要指導医薬品」「第一類医薬品」は、薬機法上販売に薬剤師の情報提供が義務付けられている医薬品です。その他の一般用医薬品は第二類、第三類に分類されます。

■医療機器(コンタクトレンズ、電子血圧計、家庭用マッサージ器など)
疾病の診断、治療、予防などに使われる医療機器に該当する製品は、医薬品と同じく、厚生労働省から効果・効能が認められている範囲内での広告表現が可能です。
ですが、医療機器として承認を受けていない健康器具や美容器具については、医療機器と誤認されるような表現はできません。
たとえば美顔機器の「血行を促す」「新陳代謝の活性化」「マッサージ効果」「脂肪燃焼」、マッサージ関連機器の「肩こりに効く」「ダイエット効果が期待できる」といった表現は、すべて特定の効能があるかのように誤認させてしまうため、NG表現に該当します。

■医薬部外品(うがい薬、顔パック、育毛剤、薬用シャンプーなど)
医薬部外品として、厚生労働大臣から効果効能の承認を受けた商品です。該当する項目は、吐き気や不快感、口臭や体臭などの予防、あせもやただれの防止、脱毛の防止や育毛、除毛に限られます。薬用化粧水や薬用シャンプーなど「薬用」と付いた製品も、化粧品ではなく医薬部外品に分類されます。
医薬部外品は「口臭を防ぐ」「わきがを防ぐ」「制汗」「育毛」など。それぞれ効果効能が認められている範囲内で、広告表現が認められています。
逆に、「シミ・そばかすを消す(薄くなる、はがれる)」という表現は「治療」を思わせるため使用できません。日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ、メラニンの生成を抑えるなど、該当する商品で効果効能が認められている範囲での言い換えが必要です。
薬用化粧品で可能な広告表現の範囲については、厚生労働省のホームページでも具体的な事例が紹介されているので確認しておきましょう。

■化粧品(基礎化粧品、シャンプー、日焼け止めクリームなど)
身体を美化したり、清潔にする目的で体に塗るタイプの商品のうち、医薬部外品に該当しないものが化粧品にあたります。ただし、たとえ身体を美化する目的であっても、内服するものは化粧品には含まれません。
化粧品の広告で表現できる効能効果については、厚生労働省の「薬事法の施行について」の通知の中で、具体的な範囲が56項目に渡り定められています。東京都福祉保健局のホームページに掲載されている、医薬品等適正広告基準などを参考にしましょう。

 

さらに広告表現が制限される、健康食品やサプリメント

健康食品やサプリメントは薬機法の規制対象ではありません。しかし薬機法では、規制対象品以外の製品についても「医薬品のように効能効果を表示することはできない」と定められています。
また、虚偽や誇大広告から消費者を守る「 景品表示法 」や「健康増進法」に抵触するような広告表現もできません。
つまり、健康食品やサプリメントのコンテンツを作成する場合、薬機法の対象となる4つの分類の商品よりも、さらに厳しく表現が制限されることを覚えておきましょう。

たとえば冒頭で挙げた「エイジングケア」「血行、血流の改善」といった表現は、具体的な効果効能を思わせる、代表的なNG例に該当します。
「治る」「改善する」「解消する」「○○予防に効果」など、治療や予防を思わせる広告表現はすべて使えません。1回1錠、免疫力といった医薬品と誤認させるような表現もNGです。

ただし、健康食品のうち特定保健用食品(トクホ)に代表される「保健機能食品」に分類されている商品については例外的に、「おなかの調子を整える食品」「血圧が高めの方に適する食品」など機能性が証明されている範囲では、一定の表示が認められています。健康食品のコンテンツも、作成する前に取り扱う商品の分類を確認しておきましょう。

人気商品から学ぶ、広告表現の事例

しかし、実際に商品の効果や魅力を、うまくアピールしている健康食品やサプリメントの広告は存在します。
薬機法や 景品表示法 、健康増進法のルールを守り、どのような広告表現が使えるのか知るためには、先例を学ぶことが大切です。誰もが知る人気商品の広告から、広告表現を見ていきましょう。

■事例1:医薬品

「日本で唯一の『生える効果』」
「強く、太く、発毛」
(いずれも大正製薬:リアップX5の事例)

通常、医薬部外品に指定されている育毛剤の広告表現は「育毛」までに限定されます。
しかし、第一医薬品に指定されているリアップは「発毛」の効果効能が認められているため、効果を強くアピールする広告表現が可能となっています。

■事例2:栄養機能食品

「ビタミンは1袋に1日に必要な量の約半分※を含みます」
※1日に必要な量は「栄養素等表示基準値」をもとにしています。
「1本100cal。カロリー計算も簡単です」
(いずれも大塚製薬:カロリーメイトブロックタイプの事例)

栄養機能食品は、毎日の食生活で不足するビタミンやミネラルを補給するタイプの食品です。食品にどのような栄養成分がどのくらい含まれるのか、適切な注意事項で補足すれば表示できます。
また、ダイエットに関する表現も、カロリーの少ないものを摂取して結果的に痩せることは、医薬品的な効果効能には当たらないという厚生労働省の通知があります。
食品のカロリーと1日の総カロリーを対比して、健康的なダイエットをイメージさせるような広告表現を工夫しましょう。

薬機法の規制対象となる商品や、健康食品、サプリメントのコンテンツを作成する上では、各メーカーのコンプライアンスを通過した公式広告の表現が大いに参考になります。
取り扱う商品やサービスの強みや特徴をおさえ、ユーザーに魅力を伝えるコピーライティングを心がけましょう。

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