マーケティング戦略

マーケティングファネルで最適化する、消費者行動にあわせたデジタルマーケティングの施策とKPI

マーケティングファネルは、集客のプロセスを考える上で欠かせない、マーケティングの基本となる概念のひとつです。

2015年、米国の調査会社Ascend2は世界中のマーケッターを対象にアンケート調査を行い、コンテンツマーケティングに取り組む上で共通して立ちはだかる課題についてまとめました。
同調査で最も多く挙げられた課題は、コンテンツを制作する社内リソースの不足(53%)。そして2番目にコンテンツマーケティングの戦略不足(42%)。3番目に予算の制約(40%)、4番目には効果計測できない(33%)と続きます。

多くのマーケティング担当者を悩ませている、コンテンツの戦略不足(42%)や、適切なゴールや目標設定の難しさ(33%)。
集客から成果に至るまでの消費者行動をシンプルに図式化したマーケティングファネルは、こうした課題の解決に役立つ考え方です。
今回は、マーケティング活動全般に関わる「マーケティングファネル」の基礎を解説します。

 

マーケティングファネルとは?

マーケティングファネルとは、購入に近づくまでに消費者の人数が少しずつ絞り込まれていく過程を、ファネル(funnel)=漏斗(ろうと、じょうご)に例えてモデル化した概念です。
ファネル(漏斗)の上層部にいけばいくほどユーザーの数は多くなる反面、商品やサービスに対する具体的なニーズも薄くなります。
そして、ファネルの下層部に向かうほど、ユーザーの数は少なくなり、商材に対する興味・関心の度合いは濃くなります。

この集客から成約までの消費者行動をいくつかのユーザー層に分類して、現在抱えている課題を解決するためには、まずどのユーザー層に力を入れるべきかを整理する考え方がマーケティングファネルです。

たとえば1日5000人が通る商店街で、200人が入店し、商品の中から100人が購入に至るお店があったとします。
ここから最終的な売り上げを伸ばしていくためには、どんな施策を打つべきでしょうか。

マーケティングファネルでは、「商店街を通る人」「入店した人」「商品を選ぶ人」「購入に至る人」まで、ユーザーが少しずつ絞り込まれていく過程を段階に分け、それぞれの人数を基準としながら対応策や目標を立案します。

商店街を通る人数自体が少なければ、チラシをまいたりポータルサイトで宣伝したりと、まずはお店自体の「認知」を増やす施策が考えられます。
入店する人数が少なければ、お店の前に通りかかる人の「興味・関心」を引く看板や商品見本を置くことも有効です。
入店しても購入に至る人が少なければ、POPの設置や声掛けで、商品を選ぶきっかけをつくることも必要になるでしょう。

こうしたファネルの段階に分けた消費者行動のモデル化は、デジタルマーケティングの分野でも基本となる発想法です。
現在行っているマーケティング活動全体をファネルに当てはめ、各段階の人数やユーザー層を分析することで、まず優先すべき施策や、それぞれのフェーズで達成すべき目標数値も見えてきます。

 

デジタルマーケティングの各ファネルに対応する代表的な施策例

ファネルの段階設定はビジネスモデルにより異なりますが、おおよその施策を検討するときは、
・ファネル上層部にいる多数の潜在層に認知を広める施策をアッパーファネル
・商品やサービスを比較・検討している顕在層に対する施策をローワーファネル
と、二つの段階に大別できます。

デジタルマーケティングで、ユーザーが具体的な商品名やサービスの情報を検索しはじめる前の段階、「潜在的なニーズ」の状態にあるアッパーファネルに対して認知を拡げる施策としては、オウンドメディア やブログ記事、 SNS やYoutubeの集客用コンテンツが該当します。

対して、すでに商品やサービスに具体的なニーズを持つローワーファネルの集客に有効な施策としては、ユーザーの検索したキーワードに関連した広告を表示する検索連動広告や、一度自社サイトに訪れたユーザーに広告を表示するリターティング広告が挙げられます。

広告やLP、 オウンドメディア はデジタルマーケティングの重要な手段ですが、それぞれ制作することが良質なマーケティング活動に繋がるわけではありません。
集客してから目標を達成するまでのファネルの中で、それぞれの施策がどんな役割を果たすか考えましょう。

たとえばカタログ型の製品情報ばかりを増やしても、限定されたローワーファネルの顧客層までしか、情報は届きません。
逆に、アッパーファネルの集客に役立つ、あいまいなニーズや課題に答えるコンテンツをいくら用意しても、お問い合わせや資料請求など顧客情報を取得できるコンテンツが不足していれば、最終的な売り上げに繋げることができません。

「コンテンツを作ったのに効果が出ない」「どんなコンテンツを用意すべきかわからない」と悩む場合、そもそも施策ごとのKPIがあいまいなまま進めたり、チーム内での目標設定が共有できていないケースが目立ちます。
デジタルマーケティングに取り組むマーケッターには、個別のファネルが果たすべき役割を整理して、適切な施策とKPIを打ち出すことが求められます。

そしてコンテンツを制作する側も、自分が担当している施策が、マーケティングファネル全体の中でどんな役割を果たしているのかを念頭に置いたうえで、内容を検討することが大切です。
プロジェクトに関わる全員が同じ目標に向けて動くためにも、マーケティングファネルのシンプルな図式は大いに役立つでしょう。

 

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